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饥饿游戏虎头蛇尾病毒与粉丝物料全方位安利

2019-11-09 21:55:26来源:励志吧0次阅读

《饥饿游戏》系列电影的终究章《饥饿游戏3:嘲笑鸟(下)》已经于周五(11月20日)在中国内地北美同步开画,北美累计票房近4千万美金。内地首日票房近3千2百万人民币,问鼎当日票房冠军。而开画后顺利搭车周末,内地累计票房直接翻倍,已达7千万人民币。内地各大院线也为这部万众期待的系列终究章放出“绿色通道”,全国排片占比几近超过了30%

饥饿游戏虎头蛇尾病毒与粉丝物料全方位安利

作为近些年最为成功的青少年科幻电影,《饥饿游戏》系列有着风格鲜明的营销模式。从第一部到第三部上集,该系列的全球票房分别到达6亿美金、8亿美金和7亿美金的成绩。除归功于《饥饿游戏》主演“三人组”的偶像光环外,《饥饿游戏》系列更因360°无死角的病毒营销和粉丝营销著名。

《饥饿游戏》的制片方为好莱坞旗帜鲜明的独立影业之一——狮门影业。而这一系列电影作为狮门影业狂揽票房的主打电影,在第一集上映时却只有1支21人的宣发团队,而电影的宣发成本也基本控制在4千5百万美金以下。之所以能够用如此少的人力和本钱完成所有的宣发工作,得益于狮门做线上病毒营销(Viral Marketing)的功力,可谓“专注全民安利整4年”。

[病毒营销配主演跑场 全民安利也是没法谢绝]

《饥饿游戏》系列做病毒营销的主打就是角色代入感。由于影片中,贡品间相互残杀、施惠国各自为政、都城独裁统治等情节的故事性很强,在宣发中便更加强调代入感。不但利用电影中的角色和情节作为话题,还试图将全球变成一个施惠国。狮门很早就在推特的互动发布话题#Unite为营销造势,反正也是免费的平台,多早开始都不费钱

饥饿游戏虎头蛇尾病毒与粉丝物料全方位安利

饥饿游戏虎头蛇尾病毒与粉丝物料全方位安利

除利用推特和Ins这些现有的线上平台,狮门还专门为粉丝制作了自己的宣扬平台,影片官网revolution.pn1打开就是战袍在空中飞舞的大表姐,站在反叛军手势的顶峰上。而为了强调反叛军这1角色的代入感,片方还有心的把网站域名后缀换成了.pn,也就是施惠国panem的缩写

固然,有了反叛军的官网就有都城的官网,域名一样是施惠国的.pn。但有趣的是,刚刚打开的官网的界面本身是斯诺总统与皮塔和乔安娜两名胜利者人质,但突然页面变暗、恍如遭到信号干扰,以后变成了身穿嘲笑鸟红色战衣的大表姐,正如《饥饿游戏3:嘲笑鸟(上)》中,13区黑入电视信号,向施惠国各个区播放大表姐的宣扬视频一样。这个小动画也算是微型片花,并在最后链接回反叛军官网

另外,狮门还在线上发布了众多版本的人物海报,宣传语便是参与革命(Join the revolution)。不管你是施惠国哪个区的居民,都要参与革命

如果你不是施惠国的居民,那你也一定为人子女、兄弟、姐妹,所以你也要支持我们的革命,在脸上画上嘲笑鸟

如果你不是施惠国的居民,那你也一定知道反叛军的手势,反叛军在世界各国的街头提示着人们,简直有把世界各国团结成巨型施惠国的架势,与热门话题#Unite相呼应

除海报之外,狮门也发布了一段广为传播的病毒视频,名为《来自13区的消息——与我们同在》,旨在表示反叛军已时刻准备好,向都城发起总攻,片中的绝对主角也是身披红色战衣的大表姐,这段病毒视频的YouTube播放数高达3百万次

有了散布线上线下、世界各地的病毒物料,狮门也并没有亏待粉丝,每一部电影上映前,都把1飞机的系列主创拉着全球跑。本次最终章的全球首映礼在11月4日至11月16日共13天的时间里举办了7场全球首映礼,简直在与时差赛跑

直率的大表姐在北京首映礼上还大谈品味宫保鸡丁、爬长城的经历

《饥饿游戏》系列的病毒营销其实预算很高,只是把物质用在了刀刃上:病毒物料放了、片花剧透了、主演也空运到眼前了,因此无孔不入《饥饿游戏》系列简直是流氓、强制的宣发,想不看都难,这才不分国界的吸引了无数青少年粉丝。

[病毒营销放大细节 脏字海报引争议]

病毒营销百利而有一害,那就是坏事和好事一样传千里。在这张倒计时100天的海报上赫然写着一个非常冒犯的脏话单词Cunt,这是对“碧池”非常蔑视和侮辱的称呼。也正因为《饥饿游戏》的受众都是校园里的年轻人,这张意思如此不堪海报遭到了影评人的口诛笔伐,对终究章的先期口碑有极恶劣的影响。不过也有人怀疑,这类恶意加入脏字的话题海报,说不定也是是狮门的炒作手段之一

[粉丝成为最佳劳动力 周边与物料那都不是事儿]

吸引粉丝并不是吸引了就结束了,狮门可从不会花冤枉钱。这些粉丝不但开始假象自己是《饥饿游戏》的反叛军,还毫不自知的成为了《饥饿游戏》宣发的免费劳动力!这才是这一系列偏爱病毒营销的真正原因:不但可以随时、乃至在电影结束拍摄之前就开始营销,更可以与粉丝建立良好互动、吸纳粉丝作为宣发主力军。

首先,狮门会变着花样的吸引粉丝参与病毒营销的活动。比如Instagram上邀请粉丝观看首映礼直播、和在推特上集体观看前三部电影,如果没有的还可以付费观看。这些在线活动极大提升了系列终究章的粉丝粘合度

另外,片方还发动粉丝参与各种与电影有关的DIY与Cosplay活动。Ins上便开始有各种粉丝发来的模仿秀,狮门惊奇的发现,原来系列电影中作为伴护人、抽签人与司仪的艾菲,才是粉丝们热中模仿的对象

毕竟Ins上的化装达人与模仿爱好者还是女性用户占多数,而艾菲这1角色的特点就是妆容夸大、衣着华丽。因而,狮门借题发挥,打造了独特的周边在线平台——都城高定(Capitol Couture),也就是一样位于施惠国的capitolcouture.pn。在这个网站上,片方放出了各种剧中人物的造型,也用心的插入各种华丽的特效,乃至放话说这是“时尚的未来”

这些周边网站不是单纯的为粉丝提供物料,而是期望着粉丝能够用自己的作品做出回报。Ins上《饥饿游戏》的官方账户便搜集了从食品到画作的各类粉丝自制周边,还在评选“最好饭制作品”与“每周最佳粉丝”

回收的粉丝作品立刻就可以用于宣扬,微博上转发的这张海报就是出自粉丝之手

片方小小投资电影周边,粉丝就大方回馈自制作品,连设计师都免了,就这样明目张胆的把粉丝当免费劳动力真的好吗?谁叫粉丝营销本身就是一个愿打一个愿挨的道理。

[受巴黎暴恐攻击影响 营销过度被评虎头蛇尾]

虽然宣发的排场铺满了全世界,但计划再周全的宣发也会碰上突发状态。11月14日,恐怖组织ISIS在巴黎的暴力恐怖袭击,似乎预示了充斥着战役场面的《饥饿游戏》票房不佳的表现。攻击产生后,推特上本来为系列宣扬的#Unite话题,也被所有吊唁罹难者的推文取代。演员杰瑞德·莱托的推文被点赞、转发了近6千次,在如此沉痛的新闻面前,《饥饿游戏》的宣发团队已无法对之前的话题推文抱有念想了

因此,片方在最后一场洛杉矶首映式上来了一次危机公关,主创们均佩戴有法国国旗的嘲笑鸟胸针亮相,用相对严肃的方式记念攻击中罹难者

在攻击产生后,乃至有网友呼吁以取消首映式的情势来进行。而终究章上映后,法国当地的观影人次总共唯一20万人次左右,相比去年的第三部上集下滑了50%,而全球票房的表现欠佳也许也是同样的缘由。

因此,狮门对中国市场票房希望更高了,更安排了中国与北美同步开画,但是电影本身的质量却不尽如人意。豆瓣评分6.4,观众也认为在第一、二部开了个好头的情况下,这一系列的终究章却烂尾了

总而言之,对营销汪们来说,青少年科幻巨制《饥饿游戏》系列营销的成功教会了我们4件事:1、 病毒营销要的就是有角色代入感的酸爽;2、 物料要做到线上线下、世界各地级的无孔不入;3、粉丝不是用来供养的,而是用来充当免费宣发劳动力的;4、有钱任性也得学会见好就收,一部电影能讲明白何必分成两部?

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